SaaS行业的营销人如何打造营销自动化体系?

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2019-01-11 11:37:42

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随着营销的发展,社交产品多样性趋势明显,数字营销的方法更加丰富,收集到的数据也更加多样化。


1.营销人当前面临的挑战

有一个非常著名的营销原理——“漏斗原理”。在漏斗的最前端是什么?——品牌、广告、流量、推广。

每个公司都有专门的部门为此提供服务,流量来了以后,下一步要做转化,与客户进行一对一交流,更多的聚焦在精准营销层面。

精准营销其实有很多方法,它是实现市场与销售握手的一个过程。在这样一个漏斗当中,每个人的分工、角色都不一样。我们现在越来越关注于精准营销,尤其是做B2B服务的企业,因为这个类型的企业,更多关注营销价值的产生。

随着各种手段,各种互联网新兴方式的兴起,我们除了在追求流量之外,更应该思考有了流量之后要做些什么。

高效的含义是缩短我们转换的流程,即漏斗流程,从而实现营销一体化。

从下图可以看到,从标准的树立品牌认知,到某一次广告投放带来用户线下接触,再到后期客户培育,进而形成有效的销售线索,最后由销售跟单做进一步转化完成交易。这是常见的销售过程,且这一链条的过程极长。

销售线索 转化

然而我们不能简单地定义Outbound与Inbound哪一种营销策略更好,事实上,他们适用在企业的不同阶段。时至今日,还有很多公司需要通过Outbound Marketing接触客户,并第一时间与客户沟通。而Inbound Marketing则是一个长期积累的过程,需要团队协作,有策略的去完成,而不是毫无准备地直接开始尝试Inbound Marketing。


客户周期无论2B还是2C,营销过程当中都要注意表现体系跟数据相结合。

一些大客户开始构建自己的标签体系,并加强对数据的挖掘和认知能力,在形成闭环的情况下优化下一步的营销活动循环往复。

所以更多的Inbound系统产生交互,产生更多的数据,而Outbound只是搜集数据为主。如果通过一些核心的主流方式接触用户,除了在数据层面搜集以外,还要能够有独立的功能区满足需求。

在设计所有的营销过程当中,需要遵循客户的轨迹。客户什么时候是小白用户,什么时候变成潜客,当成为潜客的时候需要做什么,当形成一个销售机会的时候又应该做什么,如果成为了消费者,下一步还要思考如何延长用户的生命周期,注重用户体验。

另外,我们还要从客户消费逻辑出发,做社交营销,追踪二次购买。在这个过程当中,广撒网只是一个初期过程,还要继续通过用户的反馈,知道客户注意力在哪,以及特点是什么,然后再进入自动化流程。整个全周期一定要有客户视角,中国市场毕竟是一个以客户为导向的市场。


2.像AlphaGo一样做营销

5月份在乌镇上演了一场非常精彩的人机大战,AIphaGo VS 柯洁,柯洁连续三局都挑战失败,这个连李世石都不得不放在眼里的天才少年,输给了大数据,这是结果背后不争的事实。

AIphaGo通过大数据深度学习才具备了整合、全周期、自动化、高效这些能力,把大量的数据整合,然后像人脑一样处理它,最后去做运算。如果它不去搜集大量的数据,没有海量数据的积累,相信它战胜不了任何一个棋手。

  营销自动化

大数据时代做营销,有一个“变”和一个“不变”。“变”的是技术、方法、逻辑算法,甚至是我们常提到的AI。而不变的则是用技术无法替代的创意和内容。

到今天为止,尽管我们可以用一些技术手段辅助内容产出,但核心创作的部分还是要由人来完成,这是机器、大数据都无法替代的。如何产出更好地内容和创意,是企业正面临的一个极大的挑战。

但抛开内容的创造来看,目前仍有60%的客户表示:其购买行为更多地受到数字化渠道的影响。因此,我们需要在一定程度上加强企业营销的技术手段,提升这部分用户的转化率。

回到数字层面,CEO们想要的是ROI,而不是多少活跃用户,在这些背景下找到多少潜在用户,花了多少市场费用成为了关键。但是事与愿违,多数情况下,大家做市场仅仅是做了一场活动,其结果无法衡量,这也是今天谈论的主题:为什么要做营销自动化,怎么让数据更有价值。

市场人做这些事要依赖于技术,所以需要求助于IT部门。但因为大家视角不一样,市场人的想法偏重于业务流程,想要一个好的结果表现。IT人偏重技术、实现合理性和应用扩展性。

怎么能够用共同的视角,共同的目标来达成我们的营销目标,这是一个很大的问题,在企业内也是一个比较明显的冲突。

在很多中小企业当中,CEO一个人是最大的决策者,公司任何需求都可以找外包完成,所以他们更敢于选择SaaS产品,但最重要的是一定要看到公司的市场方向、市场定位。

现在的企业做营销,主要是做一些线上线下的活动,媒体辅助矩阵传播。其中微信作为用户入口渠道,天生具有CRM属性。作为自媒体营销工具来看,网站要次于它,虽然网站能承载一些品牌信息和互动行为,但如今用户趋势早就从PC端转到移动端,所以线上活动、线下活动、官网、微信,这些手段都是不可或缺的。

通过营销自动化的过程,可以看到营销自动化的价值为:渠道整合,盘活数据资产和价值,获取更有效的价值。构建用户数据集市及用户画像,用数据指导营销。获取用户偏好,推送有效内容,提升用户体验。

 

3.营销自动化的特点

在营销自动化过程中,全流程主要分为目标人群定位、统一用户管理、注册管理平台,然后多渠道的分发、触达.

在这个过程当中需要用营销自动化设计业务逻辑,同时收集用户行为和一些信息的数据,等这些数据拿到以后,继续做用户分类,对于一些有意向的用户直接给到消费部门,待培育的用户做下一步的营销接触,最终形成用户关怀和营销体系。

简单是行业内营销自动化的最大特点。不同的产品适用于不同的企业类型,大中小企业需求都不一样。大企业的系统配置非常强,但业务逻辑特别复杂,系统也随之变得复杂化,所以简化业务流程是重中之重。

 


我有一个特别悲观的观点:现阶段的SaaS,简直就是一个难以生存的市场。

从卖产品的角度来看,对于一家中小企业来说,踏踏实实做业务太困难了,因为市场还没有足够成熟,要想活下来,必须“讲故事”吸引资本。

而除此之外,我们又不得不努力打磨产品。因为不论怎样,我们最终都需要从为用户解决问题的角度出发,开展业务。客户场景到底是什么样的?用户核心需求是什么?唯有把握住了这些,我们才有机会走到最后。


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