详解 B 端业务的流量漏斗模型

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2019-02-11 13:52:18

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在衡量一款 SaaS 产品是否健康、整个收益是否达到比较好的状态时,有一种算法是:把 LTV 除以 CAC ,数值越大,健康度就越好。

LTV 是指用户的整个生命周期的价值,大家可以简单理解为当一个客户成为我的付费用户后,到他完全衰退,或者说他不再用我的产品为止,在这整个生命周期,它为我的企业贡献了多少的收入。而 CAC 指的是获客成本,大致包含新客获取所投入的市场营销费用和销售人工成本佣金等等。

所以对于 Marketing 部门来说,我要做的就是尽可能的让投入产出达到最大化,尽可能让我的 CAC 数值降低降低再降低。 

我们的 Marketing 部门直接负责销售线索的获取,传统意义上,销售和市场团队有着天然的矛盾,一方认为我们活动、宣传做的不错,一方认为你的推广是无效的,没有能够给我带来客户线索。而 Marketing 部门知道我的预算有一半可能是被浪费了,但是我不知道浪费在什么地方,这些问题都是客观存在的。

因此,我们现在的 Marketing 部门是会从潜客触达、引入、分层、培育,全流程关注销售线索的获取。我们这里可以看一张图,是我们对流量到成单一个漏斗管理。

转化漏斗管理

潜在客户

潜在客户是指我们希望与之交流的客户,比如:网站访客和我们用外呼流程尝试联络的客户。两者的差别在于后者可能可以被直接转化为 SQL ,而潜在客户如果没有被有效引导为注册,绝大多数需要走育客。


MQLs(Marketing Qualified Leads)

MQLs 按照迫切程度分为两种:迫切度高的线索,以让「销售联系我」为代表;迫切度低的线索,例如参加了我们的活动或者关注我们的公众号或者文章等。两者各有跟进流程,前者启动销售跟进,最好资源介入。后者可能进入批量外呼、维系。


SQLs(漏斗商机)

SQLs 一般在销售或 SDR 与潜客接触后产生。

我们的产品是否能解决客户的痛点?(效果)

是否有一个关键的时间点客户必须让这个效果发生?

客户规模多大?我们需要采用什么样的资源投入?


SAL (销售接受商机,储备)

销售转化商机,并进入相应销售的漏斗,意味着该销售对此 SAL 的赢单、收入和销售周期负责。如果商机觉得转化价值不够,退回到育客。 SDR 则对商机产生的数量和 SQL 到 SAL 的转化率负责。


商机产生的相关变量: 

触客次数:邮件、电话、 QQ 等

不同渠道:除了目前传统的方式,如纸质寄送,微信好友关系?微博?点赞互动?

历时几天:统一的育客池子、表单来源和筛选

客户的团队:仅限于注册人?还是提前触达 KP ?

我们的团队:仅有的 SDR 或者 AE ,还是更高层触达?


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