建立基于用户生命周期的用户运营策略

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2019-04-29 13:23:13

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近年来,用户生命周期(customer lifetime )在营销界非常流行。之所以要谈到用户生命周期,就是为了更好的了解你的用户。

通过详细分析客户生命周期,您可以定义并优化具体营销措施,从而长久地保持用户参与度。与以往将人们推入抽象的漩涡不同,制定详细的步骤来促使不同的用户群体转化为活跃用户。这样一来,最终可以实现更有效的跨渠道用户沟通战略和更高效的市场推广活动。

在2000年,贝恩咨询研究表明,如果客户留存率增加了5%,则整体收益将提高25%到95%。近期wha tech公司研究报告显示,向已有客户推销产品的成功率高达60%到70%,而向新客户推销的成功率只有5%到20%。


1。如何理解用户运营中的用户周期

那么,对正处于新兴移动生态系统的市场营销人员来说,应怎样理解这些长期模式呢?移动设备已经成为市场中的潮流,借助设备、接触点及平台,用户可以跨设备分享他们的个人经历。而且渠道、多种移动设备以及影响用户购买的触点越来越多,营销人员如何才能为用户创造无缝品牌体验来促进重复购买和购买行为转化?

第一步:将用户标识转为用户模式

当用户进行汽车服务选择时,你也许就会注意到用户间的很大差异。比如说,用户A可能没有太多要求,时常点选廉价的拼车服务,而用户B可能是一位顾问或小企业主,经常选择高级轿车服务。一个客户不一定会经历所有的四个阶段——这不是一个直线步骤。那么如何将这四个状态链接起来呢?在回答这个问题前,你需要先回想一下你在步骤一中描绘出的用户行为模式并且基于你观察的用户行为区隔出对你商业目标达成最有帮助的用户群体。分析随着时间的用户趋势变化,观察这四个用户生命周期阶段如何映射到你勾勒出的某一用户群体模式。

第二步:构建你的用户旅程

在第一步中,你理解了客户的人格特质,价值观以及需求。第二步,您将使用这些特点构建你的客户旅程。同道通过对客户的用户群体研究发现,用户通常会经历以下四个阶段:

忠诚(Loyal):用户与您互动关系强劲持久,并支持你的活动

活跃(Active):用户通过您的APP、网站、电子邮件以及实体店和你保持常规联系

消极(Lapsing):用户活跃在你的网站及APP的时间越来越少,很少回应你的请求。

怠惰(Inactive):用户不再使用你的APP或拜访你的网站,不再与你的品牌有任何牵连。

一个客户不一定会经历所有的四个阶段——这不是一个直线步骤。那么如何将这四个状态链接起来呢?在回答这个问题前,你需要先回想一下你在步骤一中描绘出的用户行为模式并且基于你观察的用户行为区隔出对你商业目标达成最有帮助的用户群体。分析随着时间的用户趋势变化,观察这四个用户生命周期阶段如何映射到你勾勒出的某一用户群体模式。


2。基于用户生命周期的APP用户营销

在了解用户生命周期和其其行为模式并当完成这些步骤画出用户购买旅程图后,你就会明白在你的品牌互动中,你的用户是如何在活跃、忠诚、消极、怠惰之间相互切换的。

第一步:明确目标及其KPI

任一营销计划都应引导你的用户达成某一或某些特定目标。根据前文所讲的用户生命周期理论,推测用户进入各生命周期的原因,考虑运营哪种营销信息或条件可吸引客户并增强用户活跃度。

开展这些营销活动的目的都在于引导用户进入下一生命周期。这些目标需要量化的KPI,以便定期回顾、优化营销活动。

第二步:开展你的用户生命周期营销活动

下面部分就比较有趣了。比起为所有客户提供统一标准的活动,你可以为每个细分客户群建立不同的营销计划,并精心为他们的营销活动设计好每一步。有了天时地利人和,你可以在不同用户的生命周期中将正确的信息在正确的时间传达给最需要的用户。

下面举一个例子来验证这个方法的可操作性。假设你在一家媒体公司负责移动营销,你希望提高试免费订阅用户中的付费订阅的人数。你注意到,会每天晨读的试用客户更可能在试用期结束后购买你们的订阅内容。观察到这个模式后,您可以每天早晨都发送推送或短信,鼓励免费订阅用户阅读最新文章;也可以根据选择不同发送时间来使营销内容进一步个性化,以确保每个用户收到的通知能达到最好的营销效果;除此之外,你还可以通过各用户的喜欢话题划分群体来推送个性化的内容,比如对生活方式或新闻更感兴趣的读者分别定制的不同的推送内容。

通过实时监测营销活动数据,您将知道你的推送是否会引起付费订阅量的增加,以及是否带来更多忠实客户。


3。是时候改善你的用户运营了!

   “同道”是上海杰克斯网络科技有限公司旗下的一款APP用户智能运营平台,可以帮助你基于用户生命周期,做好每一步用户营销,为每位用户实现个性化的营销,根据用户生命周期智能区隔用户,自动检测在最合适的时间将营销内容发送到用户最活跃的设备上,达到最佳营销效果。

    在这个过程中,可能你会对每个决定、每一步产生困惑或苦恼,这仅代表你需要时间去适应从而灵活运用这项技术。根据我们以往和其它客户的合作经验证明,无论结果如何,总值得先尝试开展一些营销活动和测试。您可以用多变量测试来了解哪种营销文案(语气、长度、格式、发送频率)最为适合,并对活动做出调整。

    我们所做的一切旨在最大程度深化您与用户之间的关系。在引导他们达成这个最大心愿前,你们之间需要一系列的用户互动,欲至千里,必先积跬步。

 
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