从产品生命周期理论看营销策略

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2019-04-29 13:40:20

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产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。该理论由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出。

费农认为:产品生命是指市上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

一.产品的生命周期

典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段——介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。

(1)第一阶段:介绍期(或引入期)

指新产品刚被投入市场进入测试阶段,便进入了介绍期。此时产品品种种类少,购买者数量少,销售量小且增长缓慢,产品生产量小成本较高。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业在该阶段通常不能获利,反而可能亏损。

(2)第二阶段:成长期

该时期产品逐渐被顾客所接受,销量迅速增长的阶段。产品在市场上站住脚,进入需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。大规模的生产使产品的成本下降,产品价格降低,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,最后达到产品生命周期利润的最高点。

(3)第三阶段:成熟期

指产品被大多数顾客所接受销量缓慢增长的阶段。该阶段产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,购买者数量增加到一定程度,市场需求趋于饱和。进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

(4)第四阶段:衰退期

是指产品已过时,进入淘汰阶段。性能更好、价格更低的新产品取代旧产品,以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。


二.产品不同生命周期阶段的营销策略

企业制定营销策略和产品生命周期有着直接的联系。营销人员要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所投入的一切资源及资金和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,在不同的阶段制定不同的营销策略。

一种产品在从进入市场,到被市场淘汰的整个生命周期内,企业要针对自己的产品在各个阶段制定不同的战略目标,如在引入期以吸引顾客为主要目的,在成长期以提升产品流量(销量)和品牌知名度为目标,在成熟期以稳定地实现创收盈利为目标,而在衰退期则是开发新产品、继续占领市场。

从销售方面来讲,在此目标的指引下,企业合理安排人力和财力,为创造利润,在不同阶段制定不同的营销策略——

1、导入期的营销战略

在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般有以下可选择的市场战略:

(1)快速撇脂策略

即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润,尽快收回投入;高促销费用能够快速建立知名度,占领市场。

实施这一策略的市场环境:

①产品有较大的需求潜力;

②目标顾客求新心理强,急于购买新产品;

③企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立品牌形象。

(2)缓慢撇脂战略

即以高价格、低促销费用推出新产品。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。

实施这一策略的市场环境:

①商品的市场比较固定,明确;

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不激烈。

(3)快速渗透策略

即以低价格、高促销费用推出新产品。该策略可使产品迅速进入市场,为企业带来巨大的市场占有率。

实施这一策略的市场环境:

①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;

②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;

③潜在的竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略

即以低价格、低促销费用推出新产品。低价格可以扩大销售;低促销又能降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者是亏损。

实施这一策略的市场环境:

①商品的市场容量大;

②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;

③存在某些潜在的竞争者,但威胁不大。

2、成长期的营销策略

在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,适时调整策略。这一阶段可以采取以下几种策略:

(1)改进商品的质量,在商标、包装、款式、规格和定价等方面做出改进;

(2)进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以此扩大销售;

(3)改变企业的宣传重点。例如,广告宣传从介绍产品转为建立形象,维系老顾客,吸引新顾客;

(4)努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

(5)适当降低价格,以提高产品竞争力;

3、成熟期的营销策略

对成熟期的产品,应采取主动出击的策略,如:

(1)市场修正策略

①寻求产品新用途,开发新的细分市场;

②重新树立产品形象,寻求新的顾客;

③转移阵地,寻求新的地域市场;

④刺激现有顾客增加使用率,扩大生产品使用量。

(2) 产品改良策略

①品质改良;

②特性改良;

③式样改良;

④附加产品改良。

(3)营销组合调整策略

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革,刺激销售量回升。 


4、衰退期的营销战略

当产品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。必须在研究商品在市场的真实地位之后,决定存留与否。

(1)继续策略

即继续沿用过去的策略,直到该产品完全退出市场为止。

(2)集中策略

把企业资源集中在最有利的细分市场上,缩短产品推迟市场的时间,从而获取更多的利润。

(3)缩减策略

放弃没有希望的顾客群体,减少促销费用,从而增加目前的利润。

(4)放弃策略

对衰退较快的产品,应当机立断,放弃经营。可完全放弃,即将产品完全转移出去。立即停止生成;也可逐步放弃,即将产品所占用资源逐步转移到其他产品。


三.总结

产品生命周期的营销策略管理为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的。市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。进行正确的产品生命周期的营销策略管理,已成为企业在市场竞争中致胜的有力方法,企业应在营销管理工作中选择适合自己的营销策略,以求在发展道路上闯出一条适合于自身发展的、独特的成长之路。


 
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