品牌的“生命周期理论”

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2019-04-29 13:42:10

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 哈佛大学教授雷蒙德•弗农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。

  产品生命周期,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为:产品生命是指市上的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

  因此,在不少行业人士看来,品牌的衰退和老化,是一个品牌的必经生命阶段,规律使之。不过,事实上,在快消领域,存在着一些打破了这个规律的品牌,比如可口可乐。可口可乐经历了上百年的热销,至今依然活跃在年轻人的视野中。不可否认,可口可乐也曾经历过衰退,但是总是能找到“复活”之道,最终成为了现在的百年常青品牌。

  但是,大多数品牌无法战胜这个所谓的“生命周期理论”。毫无疑问,品牌对于任何一家企业来讲,都是最为重要的资产,它们往往会用尽全部方法来保护品牌价值。然而,在变革时刻,大多数品牌反而都是在自己最擅长的产品领域,出现了衰老的迹象。

  那么,品牌老化到底是怎么造成的呢?

  一、产品脱离趋势诉求。

  产品和品牌是两个概念,产品是用来和消费者交换的;品牌是用来和消费者沟通的;产品定位关键是找到差异化机会,品牌定位则是挖掘兼容产品的理念,拔动消费者心弦。两者有着千丝万缕的关系,最为重要的是,产品是品牌最为重要的载体。

  产品被消费者遗弃了,品牌必然唇亡齿寒。回到可口可乐,可以说,近几年也是可口可乐最为“危急”时刻,刚刚过去的第四季度净利润下滑高达55%。目前,整个饮料行业在沿着时尚性、安全性、健康性的消费者诉求方向走,而可口可乐所在的碳酸饮料品类却被贴上了“致癌”“杀精”“加速衰老”“色素”等不健康标签。

  食品饮料战略定位专家徐雄俊指出,“不健康”的标签或造成可口可乐在全球市场的消亡。在碳酸饮料市场相对萎缩的情况下,可口可乐的市场增速很可能会越来越倚重其他品类。

  二、营销传播策略老化。

  对于快消品而言,产品的内核相对稳定。在营销传播方面的落伍,往往是造成品牌衰退的关键因素。尤其是现在所处的数字营销时代,颠覆式的变革,造成了很多日化巨头转身困难,陷入“被衰老”困境。

  此前,这类铺天盖地的电视广告,曾是宝洁制胜的关键因素。凭借准确的市场定位和有效的广告策略,制造营销概念是宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏,如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过持续的广告攻势不断强化。

  然而,这种模式却让宝洁在数字时代陷入了单一的营销困局。这类“万能型”洗脑广告,对于消费者而言,太没有个性和记忆点。宝洁的这套电视时代的说辞,已经重复了几十年。随着市场环境的变化和数字营销的推进,宝洁的营销手段也应该随之调整。

  三、行业变革,竞争品牌崛起。

  虽然品牌的衰退,内因是主导因素,外因也同样不容忽视。有时候,品牌在既有的产品表现以及营销策略上,一直表现得非常优秀。不过,竞品依靠创新性的思路和策略,颠覆和再造了整个行业。这一点,在科技领域表现得最为明显。

  诺基亚曾经一度是手机行业无可争议的王者,最辉煌时,市值高达1100亿欧元,而出售给微软价格仅55亿欧元。帝国的坍塌,也就在短短一两年中。

  苹果的触屏手机,重新定义了手机,改变了消费者对于产品的想象。没有抓住消费趋势的诺基亚,最终被后来的苹果三星等全面超越。手机已经成为一种时尚产品而不仅仅是个功能产品。诺基亚的品牌由于产品的陈旧而慢慢老化,最终被消费者放弃。

  四、品牌与消费者,情感连接的断裂。

  品牌的老化,直接表现就是品牌知名度很高,但是消费者却不愿意购买了。品牌与消费者的脱节,最为可怕的是情感层面的断裂,品牌无法再进入到消费者的心中。

  “造成品牌老化的核心原因在于,消费者对品牌消费的需求与品牌所能提供给消费者的消费快感之间的脱节。如果品牌能够在实物功能和情感等附加价值上带给消费者足够的消费快感,则品牌就能够获得消费者的认同和喜爱,就能产生品牌美誉度和忠诚度;但如果消费者对品牌实物功能或情感等附加价值的消费需求超过品牌所能提供的,那么品牌所能带消费者的消费快感就会越来越少,最终的结果就是品牌形象在消费者心目中逐渐老化。”

  关于品牌老化的论述,市面上的研究众多,不过,在品牌研究机构世界品牌实验室看来,都正确但又不都不够全面彻底。以上这段论述,则是该机构对于品牌老化的核心观点,如何抓住这种情感和功能上的“快感”,才是关键要义。

 
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