用户生命周期与用户成长路径的策略运营

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2019-04-30 10:16:50

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什么是用户的生命周期?

产品在整个市场的阶段会划分为初创期-成长期-成熟期-衰退期的生命周期,而产品用户的完整生命周期曲线分为导入期-成长期-成熟期-休眠期-衰退期,在每个用户周期阶段,对应着不同的用户行为,以及相应的运营动作,所以对于用户生命周期管理的定义即是用户贯穿产品的整个过程(接触产品到从产品中离开),这只是个客观的概念,而对于运营的工作,即是通过数据的分析以及驱动,对用户的成长路径进行相应的引导以及精细化运营,只有管理好用户生命周期,才能更好的体现以及放大用户的价值以及提升单个用户。


用户生命周期的阶段重心

若对用户在整个产品周期的动作进行梳理,则分为在导入期和成长期中对潜在客户的挖掘,在成长期以及成熟期中对用户价值的划分以及价值挖掘,在成熟期以及休眠期衰退期中对用户留存与活跃,所以我们要知道,在产品不同阶段所工作的运营重心自然不同,例如在一款刚开发进入市场的产品,前期已经经历了pmf的打磨,当前阶段的重点即是重视潜客的挖掘。


所有的产品都会需要用户生命周期管理吗?

初创期产品资源不足,战略长远,前期不需要过度强调;

需求强烈供应稀缺的产品,如12306;

如何搭建用户生命周期?

首先进行产品的业务逻辑梳理,即找到驱动留存的关键功能及指标,然后结合用户生命周期的阶段,进行用户行为特征分析,如一款阅读类的产品即是阅读书籍的动作以及数量,或者我们发现一款音乐类产品是用户点击收藏歌单后的动作,留存率得以提升,这样我们就可以在不同生命周期中来定义用户行为特征,那么定义完之后,我们的关键动作,就是根据数据分析,来展开运营策略,从而实现引导以及精细化运营。


如何管理用户生命周期?

1、放大单体价值:在定义完不同生命周期的用户行为特征后,我们根据产品当前阶段,来进行某个阶段的用户价值提升,如我们的产品已经渡过初创期,则该阶段重点是提升导入期用户的价值,使其进入成长期甚至成熟期的阶段,那么我们需要对成长期用户的路径进行梳理,通过对成长期用户的路径、基本特征、行为拐点进行分析,来指导我们在用户导入期时,应该如何设置以及进行引导。

2、延长用户生命周期:针对成长以及成熟期的产品做好预警防流失的机制(规模较小或者产品还在快速变化的除外),首先关于防流失机制的设计,即定义什么是流失,流失用户的标志性关键动作,即一款理财产品的流失用户即是没有再次进行投资,同时不同产品的流失周期不同,我们需要通过流失回访率来定义流失天数,回访率即一段周期内回访用户/流失用户,我们可以以回访率为y轴,流失周期为x周,即可发现用户回访率的拐点,即在哪一天用户流失开始突然下滑,通过数据圈定流失用户后,我们需要明确流失用户是否存在一定共性,即是否有相同行为、基本属性、渠道属性、流失时间的产品动作,是否因为以上因素导致了流失,如果通过数据分析,得出影响流失的关键因素,那么需要我们运营进行相应的改进来唤醒或挽回用户。


用户生命周期价值LTV如何测算

LTV即用户从进入产品到离开产品的全过程所带来的全部收益的总和,对于用户生命周期价值的测算有助于通过数据化的方式了解企业发展状况,以及从细节上评估渠道质量及运营活动的推进。

LTV公式=(单个用户每个月的购买频率*客单价*毛利率)*(1/月流失率)

当然说到用户的整个生命周期价值,自然离不开本身获取该用户的成本,在运营上成为cac,通过cac和ltv来判断渠道的质量,以此来判断业务发展是否健康,cac无需过多解释,即投入的总成本比上带来的用户数量。


哪些产品适用于ltv的测算?

产品本身需要具备一定的周期特性,以及用户本身对于产品有较强的依赖性,能通过产品进行一定的价值提升,如游戏、母婴、B2B等产品,而例如低频类的工具产品


 
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