想让消费者铭记品牌 从认知大脑开始

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2019-05-08 10:48:40

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提起高档风衣,大家首先想到的就是Burberry的经典卡其色风衣,Burberry这个品牌距今已经有150年的历史了,他的风衣已经成为此类产品的标杆。生活中像Burberry这样的例子还很多,有的人喝水只喝依云,有的人手机只用苹果,机械腕表玩家都希望有一款劳力士。品牌已经成了消费者购买时的重要依据,为产品打造一个响亮的品牌也成了商家开拓市场的重中之重。


那么如何让消费者记住你的品牌,我们可以通过认知大脑来寻找方法。


疲劳的大脑最爱简单直接

我们身处一个信息爆炸的时代,大脑每天被各种繁杂信息狂轰烂炸,信息过载成为了一个普遍困扰,疲于应对的大脑这时最希望简单直接明了。

人们对事物的所有认知都建立在人体自身的感官之上,早在公元前四世纪,亚里士多德就将人体的感官分为了五种:视觉,听觉,嗅觉,触觉和味觉,人们的经验都是根据五官的感觉回忆而形成,我们通过看到,听到,触摸到,感觉到来认识这个世界。因此市场营销都是借助感官体验入手,通过感受刺激让消费者认识、了解、接受,甚至爱上品牌。而感官体验中最能发挥作用的当然是视觉体验,研究表明人们日常信息的83%都是通过视觉获取,当然视觉就成为了品牌给我们的第一印象。

定位理论作者艾·伦斯的女儿劳拉·里斯提出了视觉锤的概念,简单来说就是你需要一个非常独特的视觉元素,作为锤子,再配上一句简短精炼的slogan作为钉子,将品牌深深钉在消费者大脑里:电视上一出现卡通形象的老头老太太跳着尬舞,你会脱口而出“送礼就送脑白金”。服饰上出现三条斜杠你就会知道那是“没有不可能”的阿迪达斯。除此之外,色彩也是品牌的重要元素,那么这也就是很多著名品牌借助色卡来设计自己的品牌,结合标志性的元素打造品牌标志,看到红色咖啡杯你就会想到雀巢咖啡,红白相间飘逸的丝带你就会想到可口可乐,甚至有些品牌申请了专利色像蒂芙尼蓝。


大脑讨厌杂乱无章,喜欢将信息分类

在大脑的空间里,可以放下不同的类别,可以不断的细分类别,但却很难在一个类别中放下太多的东西,通常情况下如果没有做到前三,品牌就很难在大脑中留下印记。

定位理论就非常强调聚焦,消费者的大脑是非常憎恨杂乱,因此你就需要在别的地方比别人更加的专注,因为专注不仅有助你开拓一个对消费者来说新的子类,更会带来更好的品牌识别度。在饮料的红海市场中,王老吉就定义了一个新的品类叫凉茶,香飘飘也定义了杯装奶茶的品类。通过定义子品类,可以有效的区别同类产品,抢占消费者有限的心智,做到只要想到这个品类就会自动联想到品牌。


缺乏安全的大脑更加依赖KOL

生活中是否经常有这样的情景,消费时总想咨询一下他人,害怕自己选择错了,总是希望从他人那里获取肯定。实际上源自于我们的大脑缺乏安全感,想通过他人的语言肯定,或是他人也有类似的行动来证明我们的行为正确与否的参考依据。因此在品牌传播时,我们可以借助第三方或是专家背书,主动营造安全感。香飘飘奶茶就主动告诉消费者一年卖出了三亿多杯,能够环绕地球一周了,他们联系七年全国销售领先,进一步强化了安全感。


顽固的大脑崇尚认知一致性

定位理论强调营销工作是围绕消费者心智展开的,消费者心智才是主战场,只有率先进入消费者心智占领主要位置才能获取成功。但是要知道,大脑也是非常顽固的,一旦建立起对事物的认知,试图改变是非常困难的。可口可乐一直以来传递给消费者的信息是他们最传统最正宗的可乐,后来他们尝试在市场上推出一种新口味的可乐,并在为此开展了一系列的市场调研,投入了大量资金改进产品线,结果新品推出后消费者并不买账,甚至出现了抵制现象,消费者认为可口可乐摒弃了美国精神,这就是消费者对产品建立认知后难以改变的现实。


小结

市场营销时的注意力不能全放在产品上,更多的是关注人,营销并抢占消费者心智,在消费者脑海中留下深深的烙印,因为产品的好与坏,不在别处,而在用户的大脑里。


 
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