药企数字化营销为什么会有效果?

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2019-01-31 11:07:54

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非常多的药企必须转型,否则就是温水煮青蛙,慢慢衰亡。其中关于商业体系重建中,很重要的是数字营销和(MCM)多渠道营销。但大量的国内药企,从来都没有做过,很多人连这些名词也不太理解。之前已经习惯走打包回扣模式,舒服很多年了,那么所有人的疑问都会自然而然地提出来:新的营销模式会有效果吗?


毫无疑问,我们的答案是YES。而且做连续市场活动和稍微大一些的投入,会有更好的效果。今天结合近期我们实战的项目和商业营销理论,来系统讲解下为什么数字营销是有效的。


其实营销学中有几个基本原理,第一,互惠法则。当客户、产业链中相关人员,与你进行合作或者市场活动中,对你感到亏欠,有愧疚感,或者感到有获益匪浅,那么就会产生本能的补偿心理。所以,很多药企营销人员帮医生解决工作学习生活问题,查找文献,联系进修,赞助开会,给家里搬大米扛煤气罐,送医生孩子上兴趣班等等,其原理就是基于此。


互惠法则确实有效,但现在对合规和成本的重投入需要仔细权衡。而且合规尤其重要,特别是在整个市场不好的大环境下,不是药企不愿意给回扣,而是现在处在极端情况下医生更加谨慎了。同时随着两票制、营改增和医保控费之后,药品的终端零售价格,回扣基数和百分比均产生了大幅下滑,所以原来以回扣作为主要营销方式的药企一下子有点懵了。


因为传统的营销方式是一种“打断式营销”,会影响医生的日常工作、学习和休息。在有回扣做润滑的情况下,医生群体表现出很强的忍耐力,当没有回扣或者利益驱动过小的时候,过多频繁拜访不停打断,却有很大的反作用。


那么在商业里还有一个理论是“知晓率法则”,知晓率是所有商业营销中的第一步,加强曝光,让更多人知道。因为人性中有这样一个本能,碰到两个同类事物放在一起选择,会优先选择熟悉的、遇到过的、有印象的。相对于陌生人,哪怕碰到你曾经只见过一面的人,也更容易产生信任的感觉。所以这里强调频繁或偶然接触之后,因熟悉会相对更信任,也就是信任法则。这就是为什么很多保健品,OTC药品大规模打广告,让广告语深入人心,让品牌logo和形象不断呈现,邀请代言人广泛传播,同样品牌代言人也是为了提升信任的砝码。不停用大众媒体进行轰炸,让更多人在大脑皮层中形成强化,这种强化在平时看似没有效果,但是在处于同等条件下,熟悉商品会被优先选择。


知晓率就需要通过各种平台载体触达目标客户。多年以来就有邮购目录、电视媒体、平面媒体,网络搜索,电话拜访,邮件拜访等等,现在是移动端APP和微信等触达渠道比较有效。从趋势上看,电视媒体已经逐渐往下走,投入产出比下降,平面媒体看的人越来越少,人们行为习惯已经发生了巨大改变。数字媒体,移动端app包括微信,已经占领了人们生活很重要的部分。以前说医生忙得团团转,哪有时间看手机。但根据我们调研,三四年过去了,情况完全发生改变。即使在手术间隙休息的五分钟,都会掏出手机来看一眼。由用户行为转变的触达方式,必然导致新的营销方式产生。以前药企自己建网站吸引用户,现在网站基本没人看了,连域名都记不住。同样电子邮件拜访方式也逐渐走下坡路了。


关于知晓率法则的应用,这里我们有一组有趣的数据。当call center与目标用户建立关系,客服一年打电话沟通12次,介绍产品,进行常规拜访后,在市场医药代表空白的地区大约能带来8%的销售量增加。这里没有任何其他利益驱动方式,只是更多与医生沟通交流,让品牌不断被医生知晓,并进行产品介绍和交流。


目前在医生社区APP里配合药企的数字营销,有两个比较常用的方式,第一种就是广覆盖,大流量。让更多医生看到、知晓和传播。第二种,目标医生用户的精准推送,可以根据用户行为,科室职称和所在医院进行综合列表的方式,精确送达,以交互方式进行定向推广。结合我司已经做的数个案例中,我们发现,移动端营销对市场知晓率和品牌美誉度有非常大影响。“能让我知道的品牌是有实力的品牌”,“能在多个平台进行广告营销的产品应该是发展比较好的”。多一种方式触达目标用户,就会增加信任度和品牌知晓度,随之而来优先选择熟悉的产品,进行购买或者协助推广。所以数字营销可以广覆盖并长尾传播,从长期来看效果一定会显现,影响的目标人群和次数越多,效果越好,同时成本边际递减。


那么之前数字营销为什么效果不好呢?

第一,绝大多数医生社区的有效用户数量不够,无论吹牛还是宣传PR里有XX万医生,但实际没有。在还不够成熟的时候,特别想做生意,可欲速则不达。

第二,之前以回扣等利益驱动方式,对整个医务群体来诱惑非常大,可以说一个利益驱动大于100个数字营销,现在随着回扣越来越难,且不断减少,反商业贿赂及医疗机构内部整顿之后,很多厂商无法用这种方式触达医生了,于是数字营销的效果就显现出来了。当你家的代表在医院外面游荡,无计可施的时候,而另一个厂商在市场空白时抓紧数字覆盖,逐渐占领医生心智,不断互动与做服务,这个潜移默化的影响效果是巨大的。

而且随着持续营销展开,可以设计很多交互活动让医生参与。这就是数字营销的“参与感法则”。当用户参与到你的活动或者参与转发推广时,这部分人就产生了认同。所有的用户都愿意使用,愿意推荐自己参与过的活动和产品,这是人性的本能。

以上三点营销方式是浑然一体,线上线下结合,多渠道开展的。事实上,已经开始进行数字营销的企业都尝到了甜头,而且越来越有经验,也不断培养更多的内部人才。越精明越犹豫就可能越容易错过市场机会,等再跟随的时候就会发现成本越来越高,通常先入的企业会有优势。

所以说, 如果你是一家药企, 如果你愿意在数字营销上下点功夫, 你需要选择医生社区载体,需要更深入地研究医生用户行为,而且你会发现。移动渠道相对于传统渠道的优点还是会显现出来,因为移动数字营销能在以下几个方面帮到你:

1. 它能帮你找到潜在用户, 增加销量;

2. 将新产品的信息传达给用户;

3. 和用户交互参与, 更好的展现你的个性;

4. 增加品牌认知度和参与度。

所以很多人问我药企数字营销到底有没有用?只要你的产品在卖,只要想让目标用户知晓,就一定会有效果,水到渠成,势在必行。

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