医药电商B2B发展前景分析

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2019-03-15 13:05:44

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药品消费不同于一般消费品,是刚性需求,大多属于发病后购药,仅持续用药患者会提前购买和储备,现持续用药群体(主要慢病患者)是电商发展的主力军。我国药品电商的潜在空间也将由慢性病群体决定,中国庞大的慢病患者和慢病用药基数为电商发展提供了很好的基础。


从2015年开始,医药电商B2B慢慢开始火起来,成为一个较热的投资方向。从2015年到2016年,药品终端网、未名企鹅、药师帮、药便宜等几起融资事件让医药电商B2B引起了业内的关注,新成立的360健康也把服务对象定位到B端。从2015年开始,很多VC/PE愿意在医药电商B2B领域投入巨额资金,这对B2B市场发展起了非常大的推进作用。2016年,行业市场规模达到了511亿元。截至12月26日,2016年新增发放的牌照数量为279。其中,A证数量新增15张,B证新增81张,C证新增183张。据了解,目前医统天下、药品终端网、金利达等医药B2B电商平台都各自建立了线下渠道:药品终端网线下渠道业务覆盖10个省;金利达在2015年成立浙江、广西营销中心后,宣布在2016年将采用省级和区县级两级加盟方式;医统天下的市场扩张步伐在业内则是一马当先态势,目前在全国拥近30家省事业部,150余家运营中心,截止目前,覆盖全国50%以上的市场,在业内首屈一指,也是目前唯一一个覆盖全国的医药B2B电商平台。


对于医药B2B网站而言,其运营成功的关键在于终端渠道的拓展和上游品种的获取,以保证有足够的品种以及足够多的下游终端在其平台交易,所以医药B2B平台核心竞争力的打造在于真正解决上下游问题与需求的能力。医药B2B是一门好生意,是未来的发展趋势,虽然运作中会遭遇到现实的骨感,需要做的是转变观念,打造对于医药批发企业提升集中度的增值服务,打造解决上下游问题与需求的能力。


药品消费不同于一般消费品,是刚性需求,大多属于发病后购药,仅持续用药患者会提前购买和储备,现持续用药群体(主要慢病患者)是电商发展的主力军。我国药品电商的潜在空间也将由慢性病群体决定,中国庞大的慢病患者和慢病用药基数为电商发展提供了很好的基础。


一、医药B2B电商平台发展历程


中国B2B行业伴随着中国互联网一起萌芽、探索、成长和沸腾,医药行业触电相对迟缓,但整个发展过程也莫不如是。1996年,我国医药B2B就已经初露端倪,但是这一阶段实现的功能比较初级,基本上围绕着医药信息的收集、产品广告发布以及药品服用指导等;到了1998 年的时候医药B2B赋予了新的功能,这主要是基于以 SAP、甲骨文、IBM等企业在信息管理软件的研发和升级,依托信息技术实现了企业流程优化合效率的提升;1999年我国政府开始介入医药采购,政府建立网上平台进行在线撮合交易,并且具有交易支付功能;2000年是一个里程牌的一年,出现了真正意义的医药B2B,国家选择了医药卫生电子商务作为全国行业类电子商务示范工程,并在部分城市开展医药电子商务试点,时隔两年之后电子商务试点审批被取消,自主开展医药电子商务B2B业务通道也正式开通,但好景不长,由于基础准备不健全而强行上马电子商务反而拉低了市场效率,市场一度出现混乱,消费者用药安全出现严重的隐患,2004年国家一纸禁令禁止医药类电子商务网站;2005年医药B2B迎来了第二春,国家的医药电商禁令解除,在新的规定下,医药电子商务B2B市场被纳入了国家法规管理正规,第二年广东药品招标挂网采购实行,这是继四川之后的一个巨大的模式进步,成为网上限价竞价阳光采购的大规模流行的起点;到了近几年,2011年淘宝医药馆上线后停业,于次年改名天猫医药馆重新开业,这是当时医药电商B2B市场的尤为引人注目的一次市场行为,2014年《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》发布,规定取得相应资格证书的互联网平台不仅可以卖处方药,还可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械的配送,这项新规的提出给网上药店带来革命性变化和新的曙光,到了2015年,国家提出“健康中国云服务计划”,号召积极应用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等新技术,推动惠及全民的健康信息服务和智慧医疗服务等,同时我们也看到,医药B2B市场已经竞争火热,市场也倍受资本的青睐。


二、中国医药电商B2B发展概况


医药电商市场正处在一个快速成长期,从获得互联网药品流通资质的企业数量也可看得出来,这一市场的竞争也在变得越来越激烈,从行业占比和市场规模来说,传统药品流通企业和线下连锁药店是医药电商市场的主力军,如九州通、老百姓、公信网等;也有一批制药企业直营的线上销售平台,如仁和、康泽等,在B2C市场占主要市场的则以互联网企业为主;如阿里健康、健客、1药网等;O2O领域虽然企业不多,但是作为一个新兴概念,入场的企业营销和知名度都非常高,包括快方、叮当、送药360等,他们实际上想把送药市场做成外卖、团购那样的O2O消费,目前制约这一市场的尚有药品来源、物流、消费者需求等多种因素,短期内出现爆发式增长并不现实;此外就是比较偏门的方式,比如将药品销售和健康管理、医保控费、智能硬件结合起来的方式,由于服务群体较为有限,市场占有也比较低,不过医药电商也在往多元化和上下游沉淀,此类公司或被并购或加入几家大的医药电商平台。未来的趋势是,强者效应凸显,强者将恒强。


三、中国医药电商B2B市场规模




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图表:2015-2016年我国医药电商B2B市场规模


数据来源:中研普华


药品消费不同于一般消费品,是刚性需求,大多属于发病后购药,仅持续用药患者会提前购买和储备,现持续用药群体(主要慢病患者)是电商发展的主力军。我国药品电商的潜在空间也将由慢性病群体决定,中国庞大的慢病患者和慢病用药基数为电商发展提供了很好的基础。2016年,行业市场规模达到了511亿元。


四、医药B2B电商平台行业所处周期


从2015年开始,医药电商B2B慢慢开始火起来,成为一个较热的投资方向。从2015年到2016年,药品终端网、未名企鹅、药师帮、药便宜等几起融资事件让医药电商B2B引起了业内的关注,新成立的360健康也把服务对象定位到B端。从2015年开始,很多VC/PE愿意在医药电商B2B领域投入巨额资金,这对B2B市场发展起了非常大的推进作用。


现在各行各业的B2B电商都有突破性进展,其他行业B2B电商发展起来,也会影响到医药电商B2B 的发展;其次,经过几年的市场推进和市场教育,药企、医药公司、药店和医院对B2B模式的认识也在加强。这些都是让医药B2B向好的方向发展的因素。但从整体看,目前医药电商B2B还是刚起步阶段,虽然资本已经开始关注医药B2B,但因为还处于刚起步阶段,相比发展比较成熟、商业模式比较清晰的电商B2C,目前全国各行业的电商B2B中还没有出现特别成功的案例目前在国内医药电商B2B领域中,还处于发展阶段。


五、医药B2B电商平台如此火爆的商业逻辑


医药B2B特点


行业增长快,上升空间巨大。在发达国家,医院在药品采购消费与医疗器械采购消费的比率是1:1,而在中国这个比重目前大概是5:1,医疗器械贸易年平均增长速度在20%左右。医疗器械在未来很有可能成长为一个万亿级别的市场。


中间流通环节存在巨大机会。在医疗器械市场,上游器械生产厂家目前境内外共有35家上市企业,下游私立医院这块也有十几家企业上市。而中间的流通环节却没有一家上市企业存在,销售渠道十分分散,一般年销售额都只在几百万左右。


产品很适合互联网平台销售。不同于大宗商品钢铁、化工这类产品,主要成本在物流运输环节,而像心电图机、超声仪、血液分析仪这类医用医疗器械很类似于数码产品与家用电器,运输方便且物流成本也不高。


传统交易痛点:


①上游厂商;②代理经销商;③医疗机构的现状展开了分析:


1)上游厂商,缺少全国性销售渠道:医疗器械上游生产厂商的一个特点就是“分散”。不同于少数有实力的上市公司,这些中小厂商普遍缺少一个全国性的销售渠道,找代理困难。


2)代理经销商,关系销售起绝对主导作用:代理经销商这部分可以说是“更分散”、“灰色不透明”且“混乱”。根据国家药监局统计,当前国内大小代理经销商总计约有18万家获得了医疗器械经营许可证。这些经销商的定点服务的医疗机构一般都只有一到几家左右,基本上完全靠和医疗机构的私人关系销售,很大一部分回扣会被医疗机构相关责任人吃走。


3)医疗机构,缺乏优质渠道供应与技术支持:线下医疗器械销售地方性垄断现象严重,中间代理经销商能提供的上游渠道和后续技术服务支持能力十分有限。根据国家药监局统计,当前国内医疗机构总计约98万家,随着医疗反腐的逐渐加强,医疗机构对供应商有着一站式的采购需求,传统中间代理的上游渠道很难满足。


平台目前的战略所面对的主要B端客户实则是中间的那些代理经销商,原因有以下几点:①传统代理商与医疗机构靠关系销售的现状导致平台一时间很难直接攻进去;②对于医疗机构来说他们普遍需要大约半年的账期结款,早期平台不好把控;③灰色地带,交易不透明现象还十分严重,医院是需要回扣的。


所以综上几点B2B交易平台的价值体现在:为上游器械生产厂商提供一个全国性的销售渠道,也为中间代理经销商提供一个全国性的一站式采购渠道。具体体现在客户数据库的建设、沟通渠道的建设,抓住了上中游的采购需求后便可以继续进行精准的营销推广。简而言之就是,抓住中间供应商的采购入口便等于抓住了目前医疗器械行业的一个入口。


由于B端客户交易体量庞大的固有属性,可以说任何B2B细分领域在供应链金融服务上都有着很大的想象空间。在医疗器械B2B领域,正如前文所提到医院这个“大B”是有账期需求的,而中间代理商对接平台与上游厂商时则需要现货结款,所以这其中账期金融的需求就很明显了。此外平台也可为一些小型的医疗机构如医生创业的诊所、民营医院提供设备的融资租赁服务。


彻底打通中间渠道,未来直接面向终端医院。淘汰传统中间角色商,可以说这是每一个B2B创业者的“终极目标”,可各行业传统贸易方式、角色根深蒂固的程度都各有不同,这并不是一件简单的事情。不过随着医疗反腐的加强与互联网信息时代对传统行业的改造升级,未来的医疗贸易领域将会更加透明。


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